Поиск
  • Дарья Сучилина

Осознанный маркетинг: продажи от чистого сердца


Чтобы люди обращались ко мне за помощью, надо для начала дать им знать, что мои двери открыты - и что именно они найдут за этими дверями. Эта очевидная мысль шла ко мне достаточно долго. Сначала я долго мучилась и переживала, как же это я буду заниматься такими приземленными и неблагородными вещами, как маркетинг и продажи. Казалось, что я выше этого, но теперь стало интересно исследовать баланс между продвижением и принятием: далеко не всем людям нужно то, что я предлагаю, но тем, кому это нужно, вполне можно было бы рассказать о моем существовании.

Я уже долго думаю об этом балансе, и вот третий день саммита Mindfulness@Work подарил мне знакомство с чудесным человеком – Ричардом Таубингером (Richard Taubinger), основателем и исполнительным директором Conscious Marketer.

Эта компания стремится повышать сознательность человечества через бизнес и средства массовой коммуникации. Команда Conscious Marketer занимается тренингами по цифровым стратегиями продвижения для организаций, предпринимателей и издателей, чтобы они могли расширять свою аудиторию и активнее менять мир к лучшему.

Путь к осознанному маркетингу

Ричард Таубингер изначально работал в сфере инвестиционного менеджмента, предпринимательского капитала и в индустрии высшего образования. Но, пережив период выгорания и переосмысления своей профессиональной деятельности, Ричард переключился на развитие Conscious Marketer и теперь способствует процветанию организаций, проектов и движений, благодаря которым можно вдохновлять и поддерживать добрые дела по всей планете. На своем выступлении под названием "Сила осознанного маркетинга: как донести ваше послание до мира" он рассказывает о принципах, которые лежат в основе осознанного маркетинга - и мне кажется, что за этими принципами будущее.

Ричард верит, что, если люди смогут измениться внутренне, то внешний мир последует за ними. В какой-то момент он столкнулся с вопросом: как продвигать учителей медитации, психологов и разные проекты, пропагандирующие принципы человечности и осознанности, чтобы достичь нужной аудитории и при этом не утонуть в консьюмеризме?

В итоге осознанный маркетолог пришел к выводу, что нельзя, приходя на работу, превращаться в кого-то другого, более светлого и привлекательного, лишь бы бизнес процветал. Те же ценности, которые вы реализуете в своей семье, необходимо реализовывать и в своем бизнесе. Иначе будет очень трудно и больно, и это прямой путь к выгоранию и краху бизнеса.

Что же за ценности он предлагает взять на вооружение, если вы хотите довести своё дело до ума? По мнению Ричарда, маркетинг – это поддержание связи с клиентами до того момента, пока они не решатся покупать. И даже когда они уже купили, нужно продолжать поддерживать с ними связь. Эта идея лежит в основе пяти принципов осознанного маркетинга:

5. ABC

В стародавние времена, когда люди боготворили культуру потребления, под этой аббревиатурой понималось «always be closing» («всегда добивайтесь заключения сделки»). Но сегодня этот принцип разбивается об айсберг клиентского сопротивления, прямо как Титаник. Если кто-то постоянно что-то вам продает, то вы в итоге просто отписываетесь и не хотите больше получать эти навязчивые предложения.

Поэтому Ричард предлагает расшифровывать эти буквы иначе: «always be connecting» («всегда поддерживайте связь»).

Этот принцип интересным образом перекликается с принятой в современной психологии и психотерапии теорией привязанности. Если по-простому, то эта теория утверждает, что у ребенка, который не получает достаточно тепла, заботы и внимания, формируются защитные механизмы и ненадежная привязанность с родителями. Если ребенка после рождения игнорируют шесть месяцев, он не выживает. Ричард утверждает, что в маркетинге происходит так же: если вы недостаточно поддерживаете связь с клиентами, то формируете у них страх, неуверенность и дезорганизованную привязанность с вами.

Если у вас есть ребенок, кормите ли вы его раз в четыре месяца? Если у вас есть партнёрша, ходите ли вы с ней на свидание раз в год? Очевидно, что отношения требуют регулярной работы над ними. Точно так же, если кто-то подписывается на вас, ваша задача – поддержать процесс приобщения этого человека к вашему проекту. Как вы можете проявить любовь и заботу к клиенту? Каков ваш контакт со своим онлайн-племенем?

В нашем распоряжении сегодня имеются удивительные инструменты, благодаря которым можно говорить с людьми напрямую, отправляя им целевые письма, записывая для них подкасты и видео, и для этого не нужно давать рекламное объявление в газете или ходить по району, стучась в каждую дверь.

ABC – это сдвиг парадигмы в маркетинге, и приходится задуматься о том, как установить связь и как ее поддерживать, когда она уже установлена. Если вы утратили связь, то восстановить ее будет сложно. Если вы ее не установили с самого начала, то это мертвый контакт, который ничего не принесет. Более того, по мнению Ричарда, рассылки не бывает слишком много: если вы не получили пару жалоб от подписчиков о назойливых имейлах, значит, вы недостаточно активно занимаетесь рассылкой. Задача предпринимателей и руководителей – думать не о том, как бы продать продукт ненавязчиво, а о том, чем наполнять эти рассылки, чтобы это способствовало служению клиентам и воплощению ценностей, даже если вы в этих письмах не просите ничего покупать.

Сегментирование списка при рассылке – тоже немаловажный элемент поддержания связи. Если вы знаете, например, что половина ваших подписчиков – клиенты, а вторая половина – профессионалы, то убедитесь, что не разошлете анонс курса повышения квалификации клиентам. И это лишь один из многих подводных камней цифрового маркетинга, а ведь кроме рассылки важно следить еще и за тем, как вы поддерживаете этот контакт в социальных сетях, профессиональных сообществах и так далее. Но инструменты цифрового маркетинга - это отдельная большая тема, которая явно лежит за пределами моих компетенций, так что оставим эту тему людям сведущим.

4. Поддерживайте рапорт.

Переходя к следующему пункту, Ричард снова проводит параллель с психологией. По его мнению, на рынке до сих пор бытует представление о том, что необходимо вызывать реакцию страха у потребителя - но ведь и это какая-то дичь, если посмотреть на это по-человечески. В качестве примера альтернативной стратегии Ричард упоминает психотерапевтический подход под названием Internal Family Systems (Внутренние семейные системы).

В этом подходе личность рассматривается не как цельное неразделимое нечто, а как совокупность частей. У всех нас личность многогранна, и разные ее части играют свои роли в разные моменты времени. Следовательно, в рамках маркетинга вам необходимо обращаться к разным частям личности в разные моменты времени. Например, в IFS выделяется Менеджер как часть личности – он управляет делами и принимает решения; Ребенка обычно никто не слушает, он остается в тени, но влияет на процесс исподтишка, потому что клянчит и требует удовлетворения потребностей. Есть в этой внутренней системе и Пожарный, который помогает справляться со сложностями и кризисами, и глубинное Я, обладающее мудростью, любопытством и способностью к состраданию.

В маркетинге вы всегда сталкиваетесь с теми частями личности ваших потенциальных клиентов, которые защищают их от обмана, поэтому часто встречаетесь с недоверием. Чтобы его преодолеть, Ричард предлагает мысленно проверить, есть ли у вас ответы на эти три вопроса:

  1. Знаете ли вы, о чем говорите? Разбираетесь ли в своем деле? Есть ли у вас портфолио удачных случаев? Какая-то часть информации, которую вы предлагаете в процессе маркетинговой стратегии, должна демонстрировать вашу осведомленность. Как правило, такую информацию предоставлять легче и приятнее всего, особенно если вы на самом деле профессионал.

  2. Нравитесь ли вы людям? Может, вы и делаете свое дело лучше всех, но хочется ли людям взаимодействовать с вами? Это больше касается прозрачности вашей позиции и вашего облика в социальных сетях – вашей истории, личной жизни, быта. Это те детали, которые помогают клиентам узнать вас как живого человека и проникнуться к вам симпатией.

  3. Можно ли вам доверять? Знают ли ваши клиенты, какие ценности вы реализуете и за что боретесь? Как миссия вашего проекта воплощается в вашей деятельности? В конечном итоге, идеи mindfulness в бизнесе и осознанного лидерства сводятся к тому, как можно аутентично проявлять в своей работе то, что составляет смысл вашей жизни, и как вы делитесь своими ценностями.

Если вы отвечаете на эти три блока вопросов в своей стратегии продвижения, то речь больше не идет о том, как бы что продать. Вы как будто говорите своей аудитории: «Вот я и мой проект, вот то, ради чего я делаю свое дело, и я это могу смело вам предложить». Опыт Ричарда показывает, что если есть компания А, которая не задумывается об этих трех пунктах, и компания Б, которая внедрила ответы на эти вопросы в свою маркетинговую стратегию, то потребитель с гораздо большей вероятностью выберет компанию Б. Даже если будет непонятно, что конкретно предлагает компания Б, все равно появятся люди, которые захотят работать с ней, покупать у нее что бы то ни было, получать ее услуги – просто потому, что людей привлекает прозрачность, человечность и верность принципам и ценностям.

3. Будьте частью движения.

Иногда так хочется придумать что-нибудь эдакое, войти в историю, создать собственную волну, породить движение. Но если вы хотите быстрее и проще выйти на рынок и добиться узнаваемости, то гораздо более успешной стратегией будет приобщение к существующему движению. Как в серфинге: вы же не создаете волны, вы просто ловите их – и позволяете им нести себя вперед, только бы удержать равновесие.

Например, такие компании, как Sounds True или Mindful Leader не создают своего движения, но ловко оседлали существующую волну интереса к mindfulness и предлагают людям проекты в этой сфере, оставаясь верными своим принципам и ценностям. Кроме того, переключившись на индустрию онлайн-мероприятий, они оседлали еще и волну процветания цифровых продуктов.

Многие крупные компании и корпорации по-прежнему пропагандируют идеи достижения прибыли во что бы то ни стало, даже если это причиняет вред планете и людям. Но постепенно всё больше организаций приобщаются к движению в сторону социальной ответственности, устойчивого развития и разумного потребления, и впереди еще много работы над тем, чтобы эти принципы одержали победу над корпоративной жадностью и гедонизмом.

Так что не бойтесь смело заявлять о том, за что боретесь, и точно выбирайте, для кого подходит выбранное вами движение – кто действительно способен откликнуться на ваш призыв. Всегда будут те, кому не отзовутся ваши идеи, и это нормально. Но наверняка в мире гораздо больше единомышленников, способных разделить ваши ценности, чем может показаться.

2. Выражайте эмпатию.

Ричард предлагает идею эмпатийного маркетинга: вам необходимо понимать, что чувствуют ваши клиенты сейчас и что им хотелось бы чувствовать вместо этого, и тогда вы поймете, как вы можете помочь им пройти этот путь.

Например, в маркетинге часто используется идея поиска боли своих клиентов – использования какого-то конкретного страдания, дефицита, неудовлетворенности, чтобы ткнуть в больное место и замотивировать человека на покупку. Но эту идею можно сделать гораздо более человечной и благотворной, если развивать эмоциональный интеллект и вместо боли говорить об эмпатии: если вы можете понять глубинную боль ваших клиентов, причину, по которой конкретно эти люди приходят за вашим продуктом, то вы можете предложить этим людям свою историю – показать им, как ваш проект поможет им пройти путь от боли к тому чувству, которое они хотят испытывать.

История должна демонстрировать, что вы понимаете, через что проходят ваши клиенты. Если вы делитесь историей, то это уже не тот маркетинг, где приходится выдумывать привлекательные заголовки и манипулировать процессом принятия решения. Искренняя история – это про установление связи, про открытость и прозрачность. К тому же это возвращает клиента в центр внимания – героем истории становится не компания, не ваш продукт и не вы сами, а ваш клиент. Если клиент – герой истории, то ваша компания становится тем наставником, волшебным существом, суперспособностью, магическим орудием, которые помогают герою завершить свое странствие на пути к счастливому концу.

1. Осознанные / священные / сердечные продажи.

Часто мы гаснет и тухнем в тот момент, когда речь заходит именно о продажах. Если продавать вам не нравится, то для начала можно выполнить предыдущие четыре пункта, и тогда продажи станут логичным следующим шагом. И уж точно не стоит с них начинать.

Обычно, когда вы идете к врачу, вы не ворчите на него или на нее по поводу того, сколько он или она берет за свои услуги. Вы знаете, что есть лечение для той проблемы, с которой пришли, и готовы отдавать за это деньги. Если не готовы, то не судьба.

Так же можно посмотреть и на ваш проект: если вы правда хорошо делаете свое дело, предлагаете людям заботу и понимание, вы своей деятельностью влияете на жизни клиентов – будь то индустрия фитнеса, психотерапии или корпоративного консалтинга. Продажи могут быть священными и идти от чистого сердца. Если клиенты знают вас и ваше предложение и принимают тот путь трансформации, который вы им предлагаете, то своими продажами вы не вторгаетесь в их мир, а улучшаете его.

Главный вопрос, которым задается Ричард в своей работе, звучит так:

как я могу служить высшему благу и ставить людей, которым я предлагаю свое дело, превыше всего?

Если вы рассматриваете свой маркетинг и все его элементы, включая видео, рекламу, рассылку, как способ служения и улучшения качества жизни людей, то вы будете всегда замечать те моменты, когда сходите с выбранного пути и возвращаться обратно к ценностям. А ваши клиенты будут всегда чувствовать ту отвагу, с которой вы продолжаете аутентично предлагать то, что для вас важно.

#сделатьмирлучше #привязанность #осознанность #самосовершенствование #бизнесконсультирование #психологиябизнеса

Просмотров: 0

Напишите мне письмо на dariasuchilina@gmail.com 

или напишите сообщение в WhatsApp по номеру +79163338269

© 2016 Дарья Сучилина. Сайт создан на Wix.com